提要

中秋将至，月饼市场呈现冰火两重天的态势：传统高价礼盒大幅打折、销量近乎腰斩，千元以上高端礼盒近乎出清，但胖东来、山姆的月饼以及上海老字号的现烤鲜肉月饼等平价优质产品却热销。这背后是月饼这一节令生意正经历结构性重构：当前消费者自用占比首次超过送礼占比，主打健康、现制的产品更受青睐，月饼正褪去天价包装、人情溢价等虚浮属性，回归作为节令食物的本分。此前月饼行业依托“社交货币”属性、错位价格逻辑扩张，如今在消费祛魅、监管遏制天价月饼、企业团购等传统渠道收缩的三重作用下，原有模式被拆解，且行业长期疏于打磨产品本身，供需错位导致传统月饼“卖不动”。不过尽管市场进入存量竞争，月饼超50%的高毛利率仍吸引广州酒家、五芳斋等头部企业加码布局，未来行业将向头部集中，还可融入地域文化探索新路径，整体朝着更真实长久的方向发展。【东方财富网链接】

数据眼

快消品网监测显示，中秋前夕（8月14日至9月13日），主要门店月饼销售额同比下滑45.17%，礼盒销量下滑49.04%，接近腰斩。艾媒咨询数据显示，2025年全国月饼销售规模约282.4亿元，同比下降5.9%，为近十年来首次出现负增长。中国焙烤食品糖制品工业协会调研显示，500元以上礼盒在常规渠道的占比已从2023年的7.2%萎缩至2%以内，千元以上高端礼盒销量同比暴跌约76%，近乎出清。勤策消费研究数据显示，2026年月饼销售规模约290亿元，同比微增2.7%。从购买用途看，“自己日常食用”的占比达50.4%，首次超过“送礼”的42.5%。过去十几年，月饼行业销售规模从131.8亿元一路增长至约300亿元。曾撑起大盘的企业团购大幅萎缩，销量占比从六成以上跌至不足三成。2022年，国家发改委等部门联合发布遏制“天价”月饼公告，对单价超500元的盒装月饼重点监管。广州酒家近期启动了上市9年来首次对外融资，拟发行不超过7.74亿元可转债，加码月饼等食品制造业务。2025年公司月饼业务收入为16.52亿元，毛利率高达53.3%，是速冻业务的近两倍；近三年月饼产能利用率维持在100%左右，旺季产能已成瓶颈；截至2026年7月末，月饼在手订单超9亿元。2025年，五芳斋月饼业务毛利率为21.29%，同比提升4.37个百分点。 针对当前月饼行业呈现的结构性调整特征，商业银行在开展授信业务时需精准锚定风险与机遇的平衡点，优化授信准入与资源配置策略。对于仍保留高端天价礼盒产品线、依赖传统企业团购渠道的中小月饼生产企业，需重点核查其营收数据真实性，警惕其出现销售额大幅下滑、现金流断裂的风险，适度收紧授信额度，避免因客户订单大幅萎缩出现授信违约情况。针对月饼行业近十年来首次出现销售规模负增长的整体环境，需将行业整体增速下滑纳入授信评估模型，审慎测算相关企业的还款能力，规避行业系统性下行风险。 对于聚焦大众自用消费赛道、主打健康化、现制化高性价比产品的头部月饼企业，可给予适度的授信倾斜。像广州酒家这类月饼业务毛利率超50%、产能利用率长期饱和、在手订单充足且积极开拓头部优质客户的龙头企业，其盈利稳定性和市场竞争力突出，可针对性推出适配其产能扩建需求的专项信贷产品，匹配其可转债融资之外的配套流动资金支持，助力其扩大优势产能。对于五芳斋这类通过自主生产替代委外代工实现毛利率稳步提升的成长型食品企业，可结合其成本优化带来的盈利弹性，给予中长期的设备更新类授信支持，帮助其进一步降本增效。 针对监管层面明确对单价超500元盒装月饼重点监管、限制过度包装的政策要求，商业银行需将企业的合规性作为授信审批的核心门槛之一，严格排查授信主体是否存在违规生产天价月饼、过度包装或搭售其他商品的情况，杜绝向不符合监管导向的项目投放信贷资金，防范合规性风险引发的授信损失。同时可结合当前月饼消费向日常自用转型的趋势，围绕现制鲜肉月饼等结合文旅场景的新业态，探索与老字号月饼门店、文旅融合项目的特色授信合作，挖掘行业结构升级过程中的全新业务增长点。