提要

中秋销售高峰期间，现烤月饼消费热度高涨，部分门店单日销量可观，与之形成对比的是线下月饼整体销售额、礼盒尤其是高端礼盒销量同比大幅下滑，节令生意的存量博弈已然开启。消费者追捧现烤月饼主要是图新鲜、干净的配料与实惠的价格，当前消费者自购食用月饼的占比已反超送礼占比。供给端，江苏相关企业顺应监管导向与市场需求，从产品本身发力，推出低糖低脂等多款创新口味，通过多元营销玩法拓展销路，革新生产与保鲜技术升级供应链，还布局文旅相关项目延伸产业边界，推动产业提档升级。当前月饼行业订单正向头部优势企业集中，2026年将是落后产能加速出清、头部企业集中度提升的关键之年，行业仍需破解现烤产品配送半径有限、节令流量难以转化为日常客流、薄利模式下填补高端礼盒收缩带来的利润缺口等现实考题，消费端与供给端能否持续同频，将决定这波现烤月饼的热度能否长期延续。【中国江苏网—江苏要闻链接】

数据眼

9月24日，长发西饼苏州吴中路店前超百人排队，该企业一天卖出超44万只现烤月饼。消品网监测数据显示，中秋前夕主要线下门店月饼销售额同比下降45.17%，礼盒销量下降49.04%，千元以上高端礼盒销量同比降幅约76%。 京东消费数据显示，低糖月饼搜索量同比增长超300%，超七成消费者选购时会先翻配料表。散装月饼明码标价——长发鲜肉月饼5元一只、玫瑰豆沙8元一只；公和永鲜肉月饼5元一只、椒盐百果5.5元一只。艾媒咨询调研显示，2026年消费者购买月饼用于“自己日常食用”的占比达50.4%，首次超过“送礼”的42.5%。 2022年，四部门为500元以上盒装月饼划下监管红线，新国标又限定包装不超过三层。南京冠生园把品种扩到二三十种。长发西饼电商渠道每天另有3万到4万只销往全国；在“与辉同行”直播间，苏州稻香村“月满九州”礼盒售出60多万盒；南京冠生园拥有60人的电商团队、两个直播间。长发食品所有品类日产最高达70万只。津津长发集团总投资超2亿元的老字号文旅产业园二期已进入收尾阶段。 中国焙烤食品糖制品工业协会判断，2026年将是行业落后产能加速出清、头部企业集中度进一步提高的关键之年。长发肉月饼全年销售达1400万只。李贝估算，今年高端礼盒的销量降幅会有两位数。徐州万生园汉王分公司馅料炒制一次起量至少200斤。 从授信准入维度看，现烤月饼赛道中手握稳定产能、冷链配送体系与合规配料标准的江苏本地头部食品企业，展现出更强的抗风险能力，单日超44万只的现烤月饼销量、全年1400万只的肉月饼销售规模，印证了其扎实的市场基本盘，而线下门店整体月饼销售额同比下降45.17%、千元以上高端礼盒销量同比降幅约76%的数据，也警示银行需规避过度依赖高端礼盒赛道的中小月饼厂商，这类企业正面临需求快速萎缩的生存压力。 从消费趋势匹配度看，低糖月饼搜索量同比增长超300%、超七成消费者先查看配料表的市场特征，意味着布局清洁配方、低糖低脂产品线的企业更贴合当下消费需求，5元至8元区间的平价散装月饼定价体系，叠加2026年日常食用购买占比达50.4%首次反超送礼需求的结构性转变，为授信企业提供了稳定的大众消费支撑，银行可重点支持这类锚定民生消费赛道、定价亲民的实体食品企业，降低授信的市场波动风险。 从供应链与产能价值维度分析，部分手工月饼厂受限于人力产能供不应求的现状，反衬出拥有全自动生产线、日产最高达70万只的规模化企业具备更强的订单承接能力，搭配日均3万到4万只的线上渠道销量、60多万盒的头部直播间礼盒销量，企业的产销协同效率大幅提升，而总投资超2亿元的老字号文旅产业园项目，更延伸了企业的盈利边界，这类兼具产能优势、渠道覆盖能力与产业延伸布局的企业，可作为中长期授信的优质标的。 从行业政策与出清节奏来看，2022年针对500元以上盒装月饼的监管红线及包装限三层的新国标，已推动行业竞争回归产品本身，2026年行业将进入落后产能加速出清、头部企业集中度提升的关键阶段，银行需警惕高端礼盒销量两位数降幅带来的利润缺口风险，规避单次馅料起量至少200斤却无稳定订单支撑的低效中小厂商，将授信资源向合规经营、围绕产品力构建核心壁垒的头部企业倾斜，同时关注企业突破一小时新鲜配送半径、将苏式月饼销售覆盖至北京、湖南等远端市场的技术升级动作，为具备供应链创新能力的企业提供配套金融服务。