提要

2026年中国家电市场面临诸多挑战，全渠道零售额下滑，行业进入存量博弈周期，传统依靠价格战和单一线上渠道的方式难改下滑态势，线上线下渠道割裂成为制约增长的痛点。天猫与海信发起家电“线上线下共融”新模式，在海信天猫超级品牌日期间构建四位一体运营体系，实现营销资源等统一调配，取得超预期成绩。高管圆桌对话中，介绍了该模式的销售表现、三端协同配合方式、与传统模式区别、推出考量、海信内部举措、平台配套支持、其他品牌落地条件及复制可能性等，此模式为行业提供了可参考范本，未来有望从家电延伸至家装、全屋定制等赛道。【中国家电网链接】

数据眼

2026年上半年家电全渠道零售额4250亿元，同比下滑9.9%，这反映出家电行业整体市场规模在收缩，市场环境严峻。对于商业银行而言，在对家电企业进行授信时，需谨慎评估企业所处的市场环境和经营状况，因为整体市场下行可能导致企业营收减少、利润下滑，还款能力受到影响。 7月17 - 23日，海信天猫超级品牌日整体成交同比增长178%，客单价提升20%，新客、会员等人群资产新增3500万，其中海信在天猫优品渠道增速高达285%。以容声7000元 + 高端冰箱为例，活动周期销量突破2000台。这些数据表明，海信通过与天猫合作的“线上线下共融”新模式取得了显著的销售成果，经营效率大幅提升。商业银行在授信时，对于采用这种创新模式且取得良好业绩的企业，可以适当提高其授信评级，因为这类企业具有更强的市场竞争力和抗风险能力，还款来源更有保障。 “海信世界杯”热搜累计搜索突破50万次，品牌人群资产（新客、会员等）新增3500万。这显示出海信在品牌营销方面取得了成功，品牌知名度和影响力得到提升。品牌优势有助于企业在市场竞争中占据有利地位，增加产品的附加值和市场份额，进而提高企业的盈利能力和还款能力。商业银行在授信评估中，应将企业的品牌价值纳入考量因素。 天猫优品官方旗舰店依托“优品晚8点”直播，连通全国1.2万家门店导购。这体现了线上线下融合模式下强大的渠道整合能力。渠道优势能够保障企业的产品销售和市场覆盖，降低销售成本。对于具有良好渠道资源的家电企业，商业银行在授信时可以给予一定的支持，因为其经营稳定性相对较高。 然而，家电行业也面临着诸多挑战，如国补拉动效应持续减弱，行业迈入存量博弈周期，原材料价格上涨、市场换新需求持续疲软等。这些因素可能会影响企业的成本和市场需求，增加企业的经营风险。商业银行在授信时，要充分考虑这些风险因素，对企业的财务状况、成本控制能力和市场应对能力进行全面评估。 对于想要复制海信与天猫“线上线下共融”模式的其他品牌，需要满足品牌高层有坚定决心打破部门壁垒、线上实现同价同权、理顺线下门店激励机制等条件。商业银行在对这类有转型意愿的企业授信时，要评估企业是否具备实施新模式的基础条件和能力，以及转型过程中可能面临的风险，确保授信资金的安全。