提要

合作8年，飞鹤与代言人章子怡“分手”，而杨幂刚代言君乐宝一年就升为全球品牌代言人，这反映出奶粉圈代言逻辑变天。8年前飞鹤官宣章子怡为品牌大使，是“强强联合”，助力飞鹤坐稳“奶粉一哥”宝座。如今飞鹤进入收缩周期，因市场变化，要抢存量、转化，章子怡代言费贵，飞鹤将钱花在综艺营销和研发上。现在甲方选代言人更看重卖货能力，杨幂虽带货能力被验证过，但君乐宝奶粉请她代言后收入下滑，不过君乐宝称是自身渠道策略调整的短期阵痛，且奶粉高端化见效。品牌代言未被完全抛弃，高端代言品类收缩，存量婴配粉市场烧不起品牌投放的钱，明星拿高额代言费的好日子不再。把营销费挪去研发对奶粉行业是好事，国产奶粉已不差，大家可多喝奶。【同花顺财经链接】

数据眼

从商业银行授信业务角度看，奶粉行业的市场变化与企业经营数据对授信评估有重要参考价值。 飞鹤在过去借助代言人取得显著成绩，2016 - 2020年营收每年涨近50%，超高端奶粉占比从2016年的22%冲到2024年的75%，这表明其在品牌建设和市场拓展方面有较强能力。但2025年营收同比下滑13%至181亿元，净利润下滑46%至19.39亿元，反映出市场环境变化对其产生较大冲击。飞鹤进入收缩周期，将资金从代言人转移到综艺营销和研发，全力冲乳业深加工做高附加值产品，这是企业适应市场变化的调整策略。若其研发能取得成果，推出高附加值产品，有望提升盈利能力和市场竞争力，商业银行在评估授信时需关注研发投入的效果和新产品的市场前景。 君乐宝方面，2025年5月宣布杨幂成为代言人后，当年前三季度奶粉收入掉了近16%，只有33亿元出头，但奶粉均价从每公斤97块多涨到了101块，说明其高端化策略有一定成效。且君乐宝旗下悦鲜活鲜奶爆火，整体营收还在涨，对奶粉板块短期下滑有一定承受能力。这种多元化业务发展降低了单一业务风险，商业银行授信时可考虑其业务结构的稳定性。 溜溜梅借助杨幂代言实现了业绩飞跃，2011年年销售额约5000万元，代言后没几年年营收冲到8亿元，体现了明星代言对企业市场拓展的积极作用。但奶粉行业市场环境不同，明星代言效果差异较大，企业需根据自身发展阶段和市场需求调整营销策略。商业银行在对奶粉企业授信时，要综合考虑企业的市场策略、经营数据变化以及未来发展潜力，评估企业的偿债能力和信用风险。