提要

本文以河南中部三线城市安吉尔净水器经销商赵军的困境为例，揭示了政策过山车下净水器下沉渠道集体塌方的现状。2025 年 1 月净水器纳入国补，品牌方迅速扩张，量价齐增，但忽略了补贴驱动成交不稳定、经销商垫资账期长等问题。12 月净水器被剔除国补，行业增速回归，扩张惯性与需求回落形成剪刀差，新增门店面临供需错配。终端渠道商承受资金压力、获客成本上升、门店过剩三座大山，行业扩张未解决根本问题，市场教育空白，消费者认知落差影响需求。国补退坡后，县域经销商最先承受冲击，行业增长叙事转向补贴套利和渠道扩张，集体塌方成必然结局。【新浪产经链接】

数据眼

从商业银行授信业务角度来看，净水器行业在政策影响下呈现出复杂的态势，蕴含着一定风险。 2024年，净水器零售额240亿元，同比增长17.2%，一线城市渗透率约40%，三四线城市不足15%，这表明行业有一定发展潜力，但市场渗透不均衡。2025年1月，净水器被纳入国补，补贴15% - 20%，上限2000元，这一政策刺激了行业快速扩张。第一季度销售额达42亿元，同比增长21%，安吉尔线下销售额同比增长28%，销售均价同比上涨7.8%，达到2515元。安吉尔在1 - 4月新增线下门店233家，覆盖28省143个城市。 然而，2025年12月30日，净水器被剔除家电国补，这对行业产生巨大冲击。2024年行业自然增速为17.2%，2025年上半年国补刺激下达到22%，剔除补贴因素，内生增速大概率不显著高于17.2%，2026年销售增速大概率低于2024年水平，甚至负增长。 对于品牌方，扩张速度过快，忽略了国补期间成交多由补贴驱动，并非稳定客户，且终端垫付机制下，经销商垫资账期长达3 - 6个月，扩张越快，经销商现金流越紧。若品牌方维持价格，销量下滑；若降价保量，利润承压，新增门店盈利模型面临重构。商业银行在对品牌方授信时，需谨慎评估其扩张策略的可持续性以及在补贴退坡后的盈利能力。 终端渠道商面临多重压力。资金方面，安徽某县城空调经销商垫付的国补资金约30%未兑现，达100多万元，净水器经销商也存在类似情况，流动资金被长期占用，进货能力锁死，小代理贷款进货意愿低且成本高。获客成本上，安吉尔投诉累计超过925条，负面报道影响消费者决策，经销商获客转化率暴跌，门店易亏损。门店数量上，2025年扩张导致2026年同品牌内部分流，新增门店过剩。商业银行对渠道商授信时，要充分考虑其资金回笼情况、获客能力以及门店运营状况，防范信贷风险。 此外，行业存在市场教育空白问题，消费者对净水器使用场景、维护成本、水质效果缺乏系统认知，影响家用净水器需求。安吉尔虽技术领先，但运营主体涉及司法案件231条，其中55条为被告身份，影响品牌信任度。这些因素都会影响行业和企业的发展，商业银行在授信业务中需综合考量，加强风险管控。